A opinião pública está cada vez mais consciente
e sensível às questões ambientais e cobra das
empresas, políticos e governos cada vez maior responsabilidade
ambiental. O resultado são leis e multas cada vez mais rigorosas,
podendo chegar facilmente a milhões de reais, além
da obrigação de reparar o dano. O papel dos profissionais
de comunicação e dos veículos nessa tomada
de consciência foi estratégico. Ao divulgarem as tragédias
e acidentes ambientais em todo o mundo, por exemplo, contribuíram
para o despertar de uma consciência ambiental que cada vez
é mais crescente e cuja tendência, ao contrário
de diminuir de intensidade, como se fosse um modismo passageiro,
é de aumentar.
Às vezes, empresas e governos já mudaram de atitude
e adotaram políticas ambientais sérias, mas não
investiram adequadamente na divulgação de seus resultados
e continuam sendo vistos como vilãos do meio ambiente. Algumas
empresas descobriram à duras penas que uma política
de comunicação ambiental pode ser tão importante
para o negócio quanto construir prédios ou instalar
equipamentos, pois se a opinião pública estiver contra,
as dificuldades para licenciamento de novas operações
ou para a ampliação de instalações existentes,
ou mesmo para a aceitação de produtos pelos consumidores,
será cada vez maior.
RELAÇÃO
COM A MÍDIA
O
fato de uma empresa instituição agir de forma ambientalmente
correta não é razão suficiente para virar pauta.
Portanto, pode ser infrutífero apenas contratar serviços
de assessoria de comunicação ou mesmo usar suas próprias
assessorias para enviar releases, na esperança de divulgação,
como se coubesse aos veículos financiarem a divulgação
dos resultados.
Por
exemplo, a Revista do Meio Ambiente recebe diariamente, por meio
eletrônico, a média de cinqüenta novas notícias
ambientais, umas 1.500 por mês. A Revista consegue aproveitar,
diariamente, apenas 10, através do serviço de notícias
do site www.portaldomeioambiente.org.br
enviado para mais de 100.000 leitores cadastrados e, mensalmente,
umas 40 que veicula através das 20 páginas coloridas
da Revista do Meio Ambiente impresso, cuja tiragem de 25.000 exemplares
é enviada por correio e distribuição dirigida
aos multiplicadores e formadores de opinião em todo o país.
Essa
situação não é muito diferente para
os outros editores de mídias ambientais no Brasil. Todos
recebem muito mais informações do que conseguem aproveitar.
Isso revela um gargalo que tem impedido a democratização
da informação ambiental no Brasil.
De
um lado, está a iniciativa crescente da Sociedade, através
de suas empresas, universidades, organizações do terceiro
setor e do próprio governo, em produzir informações
ambientais, aparentemente demonstrando que acordou para a nova realidade
ambiental do planeta e está passando do discurso e declarações
de boa vontade ambiental para a prática.
De
outro, a realidade da mídia brasileira, dividida entre a
chamada Grande Mídia, que se propõe a atingir a sociedade
como um todo, e a mídia especializada em meio ambiente. A
Grande Mídia se interessa pela questão ambiental apenas
quando ela é notícia de grande impacto, diante de
um vazamento ou acidente ambiental, por exemplo. Alguns dizem, com
ironia, que a imprensa gosta mesmo é de notícia ruim
quando abre manchetes de primeira página diante de problemas
ambientais, mas dedica poucas linhas internas diante de soluções.
Já
a mídia ambiental especializada não tem a mesma capacidade
de infra-estrutura para fazer uma cobertura adequada de grandes
acidentes, por exemplo. Não tem recursos para contratar helicóptero
ou várias equipes de reportagem para cobertura 24 horas do
problema, em compensação, não deixa o assunto
de lado depois que ele perde a visibilidade. Além disso,
a mídia especializada em meio ambiente vai além dos
problemas e também divulga com o mesmo destaque soluções,
projetos, eventos ambientais. Infelizmente, existem poucos veículos
especializados em meio ambiente no Brasil cujas tiragens são
bem menores do que deveriam.
O
curioso é que as mesmas empresas e governos que enchem as
redações da mídia especializada com releases,
por um lado, excluem esses veículos de seus planos de mídia.
Também não asseguram recursos para divulgação
nos projetos ambientais que patrocinam. Depois se queixam que os
resultados obtidos não receberam a divulgação
que merecia, que apesar de todo o investimento em projeto de responsabilidade
sócio-ambiental a imagem institucional da empresa ou Governo
continua péssima, ou que o evento, curso ou seminário
ambiental não recebeu o público esperado por falta
de divulgação.
Dez
Mandamentos da Comunicação Ambiental
1.
A comunicação ambiental, como qualquer atividade humana,
não é neutra - Trata-se de uma técnica,
um instrumento, que tanto pode estar a serviço de grupos
e pessoas empenhadas sinceramente na defesa do meio ambiente, quanto
movidas por interesses individuais ou corporativos que contratam
profissionais para tentar passar uma imagem de ambientalmente responsáveis.
Diante da impossibilidade de neutralidade, o profissional de comunicação
ambiental precisa balizar sua conduta por um código de ética
ambiental, como, por exemplo, o adotado pela Revista do Meio Ambiente
(ver em www.portaldomeioambiente.org.br
, na página Código de Ética).
Código de Ética da Revista do Meio Ambiente
A Revista do Meio Ambiente é um veículo de comunicação
especializado em meio ambiente e comprometido com a verdade e
a democratização da informação, assegurando
espaço, com o máximo de isenção possível,
a ambientalistas, empresas, governos e a todos que produzam ou
necessitem democratizar informação ambiental.
A
Revista do Meio Ambiente considera bem vindos apoios, parcerias,
patrocínios, colaborações de Empresas, ONGs,
Governos, desde que estas não pretendam interferir ou influenciar
direta ou indiretamente na linha editorial ou na pauta. Cabe ao
leitor, o direito de escolher o que quer ler e julgar a informação,
dispondo também do Espaço do Leitor para expor sua
opinião, crítica, concordância, discordância.
1. O direito a um ambiente limpo e a um desenvolvimento sustentável
é fundamental e está intimamente ligado ao direito
à vida, à saúde e ao bem estar de todos.
A Revista do Meio Ambiente deve informar o público sobre
as ameaças ao ambiente - se está no nível
global, regional, nacional ou local.
2. Freqüentemente, a mídia é a única
fonte da informação para as pessoas interessadas
em meio ambiente. É dever da Revista do Meio Ambiente aumentar
a consciência destas pessoas nos noticiários que
tratam do meio ambiente. A Revista do Meio Ambiente deve esforçar-se
para relatar diversos aspectos e assuntos relacionados com o meio
ambiente.
3. Informando o público, a Revista do Meio Ambiente desempenha
um papel vital, permitindo às pessoas recorrer à
ação para proteger o meio ambiente. O dever da Revista
do Meio Ambiente está não somente em alertar as
pessoas sobre os perigos que a cercam, mas também de acompanhar
tais ameaças e em mantê-las informadas sobre as ações
tomadas para resolver os problemas. A Revista do Meio Ambiente
deve também tentar realizar reportagens que apresentem
soluções possíveis aos problemas ambientais.
4. A Revista do Meio Ambiente não deve ser influenciado
por interesses comerciais, políticos, governamentais ou
não governamental. Como regra geral, a Revista do Meio Ambiente
deve dar espaço para todos os lados envolvidos em todas
as controvérsias ambientais que estiver cobrindo.
5. A Revista do Meio Ambiente deve manter o máximo de isenção
possível, citar as fontes da informação e
evitar o comentário especulativo ou alarmista, bem como
a reportagem tendenciosa. A verificação das informações
das fontes devem ser feitas sempre através da técnica
de cruzamento, seja ela uma fonte comercial, oficial ou não
governamental.
6. A Revista do Meio Ambiente deve promover a igualdade no acesso
à informação e ajudar organizações
e indivíduos a recebê-la. A recuperação
eletrônica dos dados é uma ferramenta útil
e igualitária neste ponto.
7. A Revista do Meio Ambiente deve respeitar o direito à
privacidade dos indivíduos que foram afetados por catástrofes
ambientais, por desastres naturais e também quando assim
desejarem, em qualquer caso.
8. A Revista do Meio Ambiente não deve hesitar em corrigir
uma informação que acreditava estar correta e na
verdade estava errada, ou tentar mudar a opinião pública
através de análises à luz de conhecimentos
futuros.
2.
Direito e dever de se comunicar - As organizações
têm o direito e o dever de se comunicarem adequadamente com
o público interessado, informando sobre como estão
cuidando do meio ambiente. Ao fazerem isso, podem contribuir para
a formação de consciência ambiental na população
e mesmo dar o exemplo para outros, estimulando novos investimentos
em meio ambiente, num efeito cascata. Qualquer plano ou campanha
de Comunicação Ambiental deve estar baseado no desejo
sincero em se comunicar francamente com seus diversos públicos.
Adotar o silêncio como estratégia para se proteger
de problemas, pode até dar certo em alguns casos, mas, quando
não dá, pode ser tarde demais ou custar muito mais
caro ter de corrigir boatos ou mentiras. Também deve-se evitar
divulgar como grande mérito ambiental ações
e projetos que fazem parte das obrigações legais ou
de controle de poluição intrínsecos à
própria atividade poluidora, ou então, dar ênfase
exagerada a investimentos ambientais absolutamente desproporcionais
com o que se retira da natureza ou se provoca em degradação
ambiental, sob pena de não se conseguir agregar credibilidade
à informação ambiental.
3.
Um profissional da comunicação ambiental não
precisa necessariamente ser ambientalista - Ser ambientalista
é uma decisão cidadã que um profissional da
comunicação ambiental pode ter ou não. Melhor
se tiver, pois o planeta não é um enorme armazém
de recursos infinitos, por um lado, e uma enorme lixeira capaz de
absorver indefinidamente os nossos restos, por outro. O engajamento
com a causa ambiental, neste caso, não é do profissional
de comunicação, mas do cidadão, e isso deve
estar claro para não transformar o resultado do trabalho
em panfletos ideológicos onde só importa a opinião
de uma lado em detrimento de outras opiniões.
4.
Os limites da comunicação Ambiental - Só
democratizar a informação ambiental pode não
ser suficiente para produzir as mudanças necessárias
de opinião. Não é pelo maior ou menor volume
de informações que a população aprende
a pensar criticamente e atuar em seu mundo para transformá-lo,
se não tiver uma cultura e uma formação que
predisponha as pessoas a valorizar esta informação.
Sem isso, as pessoas vão pouco a pouco tornando-se insensíveis
diante da informação, como se fosse mais uma espécie
de poluição onde as palavras perdem o significado
e importância, e tanto faz saber que derrubaram uma árvore
ou uma floresta. A simples veiculação de informação
ambiental desassociada de um compromisso com a cidadania crítica
e participativa como defende a educação ambiental,
ao contrário de estimular uma revisão de valores,
pode aumentar a velocidade do saque aos recursos do Planeta, uma
espécie de ética distorcida, como se a seleção
natural das espécies separasse o mundo em vencedores (desenvolvidos,
países de primeiro mundo) e perdedores (em desenvolvimento,
sub-desenvolvidos, países de segundo e terceiro mundo) onde
apenas os mais aptos e espertos sobrevivem, aqueles que chegaram
primeiro e dispõem dos melhores meios e tecnologias para
retirar e utilizar com mais eficiência e rapidez os recursos
do Planeta, capitalizando lucros e socializando prejuízos.
5.
Adaptar o ‘ecologês’ - Não basta
ter clareza do que precisa ser mudado a fim de conseguir uma relação
mais harmônica da espécie humana com as outras espécies
e o próprio planeta. É preciso sensibilizar e mobilizar
a sociedade em direção a esse mundo melhor, por isso,
aqueles que se comunicam com o público precisam falar uma
linguagem que seja percebida por todos. Se queremos a compreensão
e a mobilização da sociedade para os temas ecológicos,
devemos adaptar o ecologês às carências da nossa
sociedade, partindo dos temas que a sociedade já domina e
conhece para os que precisa conhecer a fim de construir uma melhor
relação, mais harmônica, menos poluidora com
seu meio ambiente e os outros seres vivos do planeta.
6. A opinião pública não é um livro
em branco - Ao traçar uma política de comunicação
ambiental deve-se levar em conta que a opinião pública
já dispõe de informações ambientais,
mas essas informações podem ser negativas, incompletas,
falsas, preconceituosas, tendenciosas. Nem toda a informação
ou o melhor plano de comunicação ambiental do mundo
irá convencer ou sensibilizar quem não quer ser convencido
nem sensibilizado. Por isso, uma política de comunicação
ambiental nunca parte do zero, mas precisa pesquisar a percepção
que os diferentes públicos já possuem e, a partir
daí, estabelecer uma estratégia para identificar quais
os públicos são os mais prioritários, que tipo
de mensagem e linguagem serão mais apropriados, que veículos
deverão ser empregados, que campanhas devem ser prioritárias.
A cada período, uma nova pesquisa deve ser efetivada a fim
de avaliar se a política de comunicação está
sendo eficaz, redefinindo prioridades e aprendendo com os erros.
7.
A verdade como melhor estratégia - O melhor antídoto
para a desconfiança do público é a verdade,
com a circulação de documentos e informações
específicas para este público e identificação
de parceiros para projetos. Pode-se ainda promover visitas desse
público ao empreendimento e palestras de especialistas independentes,
cujas posições, apesar de críticas em relação
ao empreendimento, mantêm abertas as portas ao diálogo
e aprovam o empreendimento, embora com restrições
e exigências, o que é melhor que posições
absolutamente contrárias, que não favorecem o diálogo
ou provocam um clima de confronto da comunidade com a empresa.
8.
Os papéis das mídias – Ao traçar
planos de mídia para a área ambiental é importante
que os profissionais de comunicação compreendam o
papel complementar da chamada Grande Mídia e das mídias
especializadas em meio ambiente, a fim de evitar o desperdício
de informação e de recursos, e obterem melhores resultados
junto ao segmento da opinião pública que realmente
se interessa e leva em conta a informação ambiental.
A Grande Mídia precisa atender um público diferenciado
que está interessado em diversos assuntos, e isso inclui
muitos mais temas que só o ambiental. Já a mídia
ambiental também aborda diversos temas, mas todos interligados
direta ou indiretamente à questão ambiental, tornando-se
uma referência natural para quem busca informações
ambientais.
9.
O todo em vez das partes - É importante adotar um
Plano de Comunicação de forma sistêmica, ou
seja, envolvendo a todos e não apenas um de seus setores,
pois não adianta um setor para preservar e criar uma imagem
de compromisso com o meio ambiente, se outros setores contribuem
para a imagem de poluição e degradação
ambiental. Por exemplo, tão importante quanto a atuação
coordenada dos setores de relações públicas,
assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, é a atuação
de setores como de controle e monitoramento ambiental, engenharia
de produção, etc.
10.
Comunicação em mão dupla – O
diálogo tem a função de reconciliar posições
conflitantes, sendo mais eficaz que a imposição e
o controle. Ao criar canais de negociação, como Conselhos
Comunitários ou Auditorias Ambientais Não-Governamentais,
as organizações permitem que os tomadores de decisão
se antecipem a problemas ou adotem novos procedimentos no seu gerenciamento
e atividades ambientais. As análises e decisões sobre
os problemas, quando tomadas em conjunto, estimulam o envolvimento
e comprometimento de todos nas soluções adotadas.