Por Vilmar Berna

A opinião pública está cada vez mais consciente e sensível às questões ambientais e cobra das empresas, políticos e governos cada vez maior responsabilidade ambiental. O resultado são leis e multas cada vez mais rigorosas, podendo chegar facilmente a milhões de reais, além da obrigação de reparar o dano. O papel dos profissionais de comunicação e dos veículos nessa tomada de consciência foi estratégico. Ao divulgarem as tragédias e acidentes ambientais em todo o mundo, por exemplo, contribuíram para o despertar de uma consciência ambiental que cada vez é mais crescente e cuja tendência, ao contrário de diminuir de intensidade, como se fosse um modismo passageiro, é de aumentar.

Às vezes, empresas e governos já mudaram de atitude e adotaram políticas ambientais sérias, mas não investiram adequadamente na divulgação de seus resultados e continuam sendo vistos como vilãos do meio ambiente. Algumas empresas descobriram à duras penas que uma política de comunicação ambiental pode ser tão importante para o negócio quanto construir prédios ou instalar equipamentos, pois se a opinião pública estiver contra, as dificuldades para licenciamento de novas operações ou para a ampliação de instalações existentes, ou mesmo para a aceitação de produtos pelos consumidores, será cada vez maior.

RELAÇÃO COM A MÍDIA

O fato de uma empresa instituição agir de forma ambientalmente correta não é razão suficiente para virar pauta. Portanto, pode ser infrutífero apenas contratar serviços de assessoria de comunicação ou mesmo usar suas próprias assessorias para enviar releases, na esperança de divulgação, como se coubesse aos veículos financiarem a divulgação dos resultados.

Por exemplo, a Revista do Meio Ambiente recebe diariamente, por meio eletrônico, a média de cinqüenta novas notícias ambientais, umas 1.500 por mês. A Revista consegue aproveitar, diariamente, apenas 10, através do serviço de notícias do site www.portaldomeioambiente.org.br enviado para mais de 100.000 leitores cadastrados e, mensalmente, umas 40 que veicula através das 20 páginas coloridas da Revista do Meio Ambiente impresso, cuja tiragem de 25.000 exemplares é enviada por correio e distribuição dirigida aos multiplicadores e formadores de opinião em todo o país.

Essa situação não é muito diferente para os outros editores de mídias ambientais no Brasil. Todos recebem muito mais informações do que conseguem aproveitar. Isso revela um gargalo que tem impedido a democratização da informação ambiental no Brasil.

De um lado, está a iniciativa crescente da Sociedade, através de suas empresas, universidades, organizações do terceiro setor e do próprio governo, em produzir informações ambientais, aparentemente demonstrando que acordou para a nova realidade ambiental do planeta e está passando do discurso e declarações de boa vontade ambiental para a prática.

De outro, a realidade da mídia brasileira, dividida entre a chamada Grande Mídia, que se propõe a atingir a sociedade como um todo, e a mídia especializada em meio ambiente. A Grande Mídia se interessa pela questão ambiental apenas quando ela é notícia de grande impacto, diante de um vazamento ou acidente ambiental, por exemplo. Alguns dizem, com ironia, que a imprensa gosta mesmo é de notícia ruim quando abre manchetes de primeira página diante de problemas ambientais, mas dedica poucas linhas internas diante de soluções.

Já a mídia ambiental especializada não tem a mesma capacidade de infra-estrutura para fazer uma cobertura adequada de grandes acidentes, por exemplo. Não tem recursos para contratar helicóptero ou várias equipes de reportagem para cobertura 24 horas do problema, em compensação, não deixa o assunto de lado depois que ele perde a visibilidade. Além disso, a mídia especializada em meio ambiente vai além dos problemas e também divulga com o mesmo destaque soluções, projetos, eventos ambientais. Infelizmente, existem poucos veículos especializados em meio ambiente no Brasil cujas tiragens são bem menores do que deveriam.

O curioso é que as mesmas empresas e governos que enchem as redações da mídia especializada com releases, por um lado, excluem esses veículos de seus planos de mídia. Também não asseguram recursos para divulgação nos projetos ambientais que patrocinam. Depois se queixam que os resultados obtidos não receberam a divulgação que merecia, que apesar de todo o investimento em projeto de responsabilidade sócio-ambiental a imagem institucional da empresa ou Governo continua péssima, ou que o evento, curso ou seminário ambiental não recebeu o público esperado por falta de divulgação.

Dez Mandamentos da Comunicação Ambiental

1. A comunicação ambiental, como qualquer atividade humana, não é neutra - Trata-se de uma técnica, um instrumento, que tanto pode estar a serviço de grupos e pessoas empenhadas sinceramente na defesa do meio ambiente, quanto movidas por interesses individuais ou corporativos que contratam profissionais para tentar passar uma imagem de ambientalmente responsáveis. Diante da impossibilidade de neutralidade, o profissional de comunicação ambiental precisa balizar sua conduta por um código de ética ambiental, como, por exemplo, o adotado pela Revista do Meio Ambiente (ver em www.portaldomeioambiente.org.br , na página Código de Ética).

Código de Ética da Revista do Meio Ambiente

A Revista do Meio Ambiente é um veículo de comunicação especializado em meio ambiente e comprometido com a verdade e a democratização da informação, assegurando espaço, com o máximo de isenção possível, a ambientalistas, empresas, governos e a todos que produzam ou necessitem democratizar informação ambiental.

A Revista do Meio Ambiente considera bem vindos apoios, parcerias, patrocínios, colaborações de Empresas, ONGs, Governos, desde que estas não pretendam interferir ou influenciar direta ou indiretamente na linha editorial ou na pauta. Cabe ao leitor, o direito de escolher o que quer ler e julgar a informação, dispondo também do Espaço do Leitor para expor sua opinião, crítica, concordância, discordância.
1. O direito a um ambiente limpo e a um desenvolvimento sustentável é fundamental e está intimamente ligado ao direito à vida, à saúde e ao bem estar de todos. A Revista do Meio Ambiente deve informar o público sobre as ameaças ao ambiente - se está no nível global, regional, nacional ou local.
2. Freqüentemente, a mídia é a única fonte da informação para as pessoas interessadas em meio ambiente. É dever da Revista do Meio Ambiente aumentar a consciência destas pessoas nos noticiários que tratam do meio ambiente. A Revista do Meio Ambiente deve esforçar-se para relatar diversos aspectos e assuntos relacionados com o meio ambiente.
3. Informando o público, a Revista do Meio Ambiente desempenha um papel vital, permitindo às pessoas recorrer à ação para proteger o meio ambiente. O dever da Revista do Meio Ambiente está não somente em alertar as pessoas sobre os perigos que a cercam, mas também de acompanhar tais ameaças e em mantê-las informadas sobre as ações tomadas para resolver os problemas. A Revista do Meio Ambiente deve também tentar realizar reportagens que apresentem soluções possíveis aos problemas ambientais.
4. A Revista do Meio Ambiente não deve ser influenciado por interesses comerciais, políticos, governamentais ou não governamental. Como regra geral, a Revista do Meio Ambiente deve dar espaço para todos os lados envolvidos em todas as controvérsias ambientais que estiver cobrindo.
5. A Revista do Meio Ambiente deve manter o máximo de isenção possível, citar as fontes da informação e evitar o comentário especulativo ou alarmista, bem como a reportagem tendenciosa. A verificação das informações das fontes devem ser feitas sempre através da técnica de cruzamento, seja ela uma fonte comercial, oficial ou não governamental.
6. A Revista do Meio Ambiente deve promover a igualdade no acesso à informação e ajudar organizações e indivíduos a recebê-la. A recuperação eletrônica dos dados é uma ferramenta útil e igualitária neste ponto.
7. A Revista do Meio Ambiente deve respeitar o direito à privacidade dos indivíduos que foram afetados por catástrofes ambientais, por desastres naturais e também quando assim desejarem, em qualquer caso.
8. A Revista do Meio Ambiente não deve hesitar em corrigir uma informação que acreditava estar correta e na verdade estava errada, ou tentar mudar a opinião pública através de análises à luz de conhecimentos futuros.

2. Direito e dever de se comunicar - As organizações têm o direito e o dever de se comunicarem adequadamente com o público interessado, informando sobre como estão cuidando do meio ambiente. Ao fazerem isso, podem contribuir para a formação de consciência ambiental na população e mesmo dar o exemplo para outros, estimulando novos investimentos em meio ambiente, num efeito cascata. Qualquer plano ou campanha de Comunicação Ambiental deve estar baseado no desejo sincero em se comunicar francamente com seus diversos públicos. Adotar o silêncio como estratégia para se proteger de problemas, pode até dar certo em alguns casos, mas, quando não dá, pode ser tarde demais ou custar muito mais caro ter de corrigir boatos ou mentiras. Também deve-se evitar divulgar como grande mérito ambiental ações e projetos que fazem parte das obrigações legais ou de controle de poluição intrínsecos à própria atividade poluidora, ou então, dar ênfase exagerada a investimentos ambientais absolutamente desproporcionais com o que se retira da natureza ou se provoca em degradação ambiental, sob pena de não se conseguir agregar credibilidade à informação ambiental.

3. Um profissional da comunicação ambiental não precisa necessariamente ser ambientalista - Ser ambientalista é uma decisão cidadã que um profissional da comunicação ambiental pode ter ou não. Melhor se tiver, pois o planeta não é um enorme armazém de recursos infinitos, por um lado, e uma enorme lixeira capaz de absorver indefinidamente os nossos restos, por outro. O engajamento com a causa ambiental, neste caso, não é do profissional de comunicação, mas do cidadão, e isso deve estar claro para não transformar o resultado do trabalho em panfletos ideológicos onde só importa a opinião de uma lado em detrimento de outras opiniões.

4. Os limites da comunicação Ambiental - Só democratizar a informação ambiental pode não ser suficiente para produzir as mudanças necessárias de opinião. Não é pelo maior ou menor volume de informações que a população aprende a pensar criticamente e atuar em seu mundo para transformá-lo, se não tiver uma cultura e uma formação que predisponha as pessoas a valorizar esta informação. Sem isso, as pessoas vão pouco a pouco tornando-se insensíveis diante da informação, como se fosse mais uma espécie de poluição onde as palavras perdem o significado e importância, e tanto faz saber que derrubaram uma árvore ou uma floresta. A simples veiculação de informação ambiental desassociada de um compromisso com a cidadania crítica e participativa como defende a educação ambiental, ao contrário de estimular uma revisão de valores, pode aumentar a velocidade do saque aos recursos do Planeta, uma espécie de ética distorcida, como se a seleção natural das espécies separasse o mundo em vencedores (desenvolvidos, países de primeiro mundo) e perdedores (em desenvolvimento, sub-desenvolvidos, países de segundo e terceiro mundo) onde apenas os mais aptos e espertos sobrevivem, aqueles que chegaram primeiro e dispõem dos melhores meios e tecnologias para retirar e utilizar com mais eficiência e rapidez os recursos do Planeta, capitalizando lucros e socializando prejuízos.

5. Adaptar o ‘ecologês’ - Não basta ter clareza do que precisa ser mudado a fim de conseguir uma relação mais harmônica da espécie humana com as outras espécies e o próprio planeta. É preciso sensibilizar e mobilizar a sociedade em direção a esse mundo melhor, por isso, aqueles que se comunicam com o público precisam falar uma linguagem que seja percebida por todos. Se queremos a compreensão e a mobilização da sociedade para os temas ecológicos, devemos adaptar o ecologês às carências da nossa sociedade, partindo dos temas que a sociedade já domina e conhece para os que precisa conhecer a fim de construir uma melhor relação, mais harmônica, menos poluidora com seu meio ambiente e os outros seres vivos do planeta.

6. A opinião pública não é um livro em branco - Ao traçar uma política de comunicação ambiental deve-se levar em conta que a opinião pública já dispõe de informações ambientais, mas essas informações podem ser negativas, incompletas, falsas, preconceituosas, tendenciosas. Nem toda a informação ou o melhor plano de comunicação ambiental do mundo irá convencer ou sensibilizar quem não quer ser convencido nem sensibilizado. Por isso, uma política de comunicação ambiental nunca parte do zero, mas precisa pesquisar a percepção que os diferentes públicos já possuem e, a partir daí, estabelecer uma estratégia para identificar quais os públicos são os mais prioritários, que tipo de mensagem e linguagem serão mais apropriados, que veículos deverão ser empregados, que campanhas devem ser prioritárias. A cada período, uma nova pesquisa deve ser efetivada a fim de avaliar se a política de comunicação está sendo eficaz, redefinindo prioridades e aprendendo com os erros.

7. A verdade como melhor estratégia - O melhor antídoto para a desconfiança do público é a verdade, com a circulação de documentos e informações específicas para este público e identificação de parceiros para projetos. Pode-se ainda promover visitas desse público ao empreendimento e palestras de especialistas independentes, cujas posições, apesar de críticas em relação ao empreendimento, mantêm abertas as portas ao diálogo e aprovam o empreendimento, embora com restrições e exigências, o que é melhor que posições absolutamente contrárias, que não favorecem o diálogo ou provocam um clima de confronto da comunidade com a empresa.

8. Os papéis das mídias – Ao traçar planos de mídia para a área ambiental é importante que os profissionais de comunicação compreendam o papel complementar da chamada Grande Mídia e das mídias especializadas em meio ambiente, a fim de evitar o desperdício de informação e de recursos, e obterem melhores resultados junto ao segmento da opinião pública que realmente se interessa e leva em conta a informação ambiental. A Grande Mídia precisa atender um público diferenciado que está interessado em diversos assuntos, e isso inclui muitos mais temas que só o ambiental. Já a mídia ambiental também aborda diversos temas, mas todos interligados direta ou indiretamente à questão ambiental, tornando-se uma referência natural para quem busca informações ambientais.

9. O todo em vez das partes - É importante adotar um Plano de Comunicação de forma sistêmica, ou seja, envolvendo a todos e não apenas um de seus setores, pois não adianta um setor para preservar e criar uma imagem de compromisso com o meio ambiente, se outros setores contribuem para a imagem de poluição e degradação ambiental. Por exemplo, tão importante quanto a atuação coordenada dos setores de relações públicas, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, é a atuação de setores como de controle e monitoramento ambiental, engenharia de produção, etc.

10. Comunicação em mão dupla – O diálogo tem a função de reconciliar posições conflitantes, sendo mais eficaz que a imposição e o controle. Ao criar canais de negociação, como Conselhos Comunitários ou Auditorias Ambientais Não-Governamentais, as organizações permitem que os tomadores de decisão se antecipem a problemas ou adotem novos procedimentos no seu gerenciamento e atividades ambientais. As análises e decisões sobre os problemas, quando tomadas em conjunto, estimulam o envolvimento e comprometimento de todos nas soluções adotadas.